22 noviembre 2022.- La elección de Catar (Qatar) por parte de la FIFA como sede de la Copa Mundial de fútbol masculino de 2022 ha sido con...
22 noviembre 2022.- La elección de Catar (Qatar) por parte de la FIFA como sede de la Copa Mundial de fútbol masculino de 2022 ha sido controvertida desde el primer día. Continúan surgiendo preguntas sobre la actitud de la nación hacia los derechos humanos y el trato que da a los trabajadores migrantes.
Para algunos, todo el evento ejemplifica el concepto de “lavado deportivo”: usar el deporte como una herramienta de poder blando para limpiar (y distraer) una turbia reputación política o humanitaria. Y como ejercicio de relaciones públicas, la Copa del Mundo masculina es un gran negocio. El último, presentado por otra controvertida nación anfitriona, Rusia, atrajo a 3.500 millones de espectadores en todo el mundo.
El uso del deporte como medio para mejorar las percepciones no es un fenómeno nuevo. La gestión de marca a través del deporte ha sido durante mucho tiempo una prioridad en la agenda de muchas de las empresas más conocidas del mundo.
Esto se debe en parte a que el deporte es capaz de evocar emociones tan poderosas en los aficionados. Los simpatizantes a menudo forman fuertes lazos con equipos y atletas individuales, y las corporaciones (como patrocinadores principales) y las naciones (como anfitriones de eventos) pueden utilizar esos lazos con gran eficacia para mejorar su imagen pública y su popularidad.
Y, por supuesto, no es solo el fútbol el que es susceptible de acusaciones de lavado deportivo. Recientemente hubo críticas sobre los principales eventos de boxeo en Arabia Saudita y los Juegos Olímpicos de Invierno de 2022 que se llevarán a cabo en Beijing. Mientras tanto, British Cycling fue acusada de "lavado verde" , similar al lavado deportivo pero con un enfoque particular en el medio ambiente, después de anunciar un nuevo acuerdo de patrocinio con Shell.
Pero mientras los críticos se oponen a la táctica de utilizar los eventos deportivos para tratar de alterar las percepciones del público, ¿qué opinan los propios aficionados? ¿Realmente les importan las acusaciones de sportswashing y greenwashing?
Un reciente estudio analizó a los fanáticos de los deportes y la relación que tienen con un equipo. Sugiere que las acusaciones de estar involucrados en "lavado deportivo" (o cualquier otro comportamiento cuestionable del equipo) realmente no importan.
Esto se debe a que los fanáticos que disfrutan de una fuerte conexión con un equipo (y con sus compañeros) generalmente eligen evitar criticar al equipo al que apoyan. Es una forma de proteger el fuerte sentido de identificación que surge de ser un miembro leal de una base de fans.
Esta observación muestra que los clubes deportivos, de hecho, no deberían sentirse particularmente motivados para actuar de manera social o ambientalmente responsable, ya que sus acciones pueden ser consentidas o ignoradas.
En otro estudio centrado en las percepciones de los aficionados y las marcas de los equipos deportivos, no se encontró un vínculo directo entre la responsabilidad social corporativa y el valor de la marca (el valor de la marca del club) desde el punto de vista de los aficionados.
Irresponsabilidad social
Esto significa que ser considerada una organización socialmente responsable no conduce automáticamente a un mayor valor de la marca de la organización. También da poca motivación a las organizaciones deportivas para cambiar sus prácticas y mejorar su enfoque de los problemas sociales.
Estos hallazgos (bastante alarmantes) sugieren que, aunque los intentos de limpiar la imagen de una nación u organización a través del deporte pueden estar aumentando (y cada vez más denunciados), para muchos aficionados pueden tener poca importancia.
Esas personas, que regularmente pagan las entradas y compran mercadería, son una de las partes interesadas más importantes en el ecosistema financiero del deporte. Pero las investigaciones sugieren que algunos de ellos no valoran particularmente la responsabilidad social. E incluso si lo hacen, parece que muchos están dispuestos a hacer la vista gorda ante el comportamiento de su club, priorizando su propia lealtad al equipo y al resto de aficionados.
Como resultado, los clubes deportivos parecen tener poca (o incluso ninguna) motivación para mejorar la forma en que se comportan como empresas. Incluso si reciben críticas de los activistas y de las redes sociales, su base de fans probablemente seguirá siendo leal.
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