La Comunidad amplía su campaña de turismo de compras a tres países. Los datos turísticos son buenos; el mérito de la campaña, indemostrado.
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| El gasto de los turistas internacionales en Madrid creció en 2025 tres veces más que las llegadas, y la campaña de compras no publica ni coste ni retorno. | Infografía: La Crónica del Henares, con datos del INE y la Comunidad de Madrid. |
Turismo de compras en Madrid: el récord es real, el mérito de la campaña está sin demostrar
Madrid, 27 de agosto de 2026
La Comunidad de Madrid suma Filipinas, Canadá y Panamá a su campaña internacional de turismo de compras. Los datos turísticos de la región están en máximos históricos. Pero no hay una sola cifra pública que permita atribuir esos máximos a la campaña, y el propio Gobierno regional señala a otra causa: los aviones.
- La campaña cumple trece años y nunca ha publicado su coste ni su retorno. Los indicadores que difunde miden actividad, no resultados.
- El crecimiento madrileño no está donde estaría si la campaña funcionase. Las llegadas crecen al ritmo nacional; lo que se dispara es el gasto por visitante y la duración de la estancia.
- Julio ha traído la primera caída hotelera en mucho tiempo y el discurso oficial la ha calificado de balance «absolutamente positivo».
Qué se ha anunciado
La Comunidad de Madrid incorporará este año Filipinas, Canadá y Panamá a la campaña Madrid destino 7 estrellas, la mejor tienda del mundo, con la que promociona el comercio regional en más de una veintena de destinos internacionales.
A esos tres países se suman los que ya formaban parte del plan: Alemania y Polonia en Europa; Estados Unidos, México, Brasil, Argentina y Colombia en América; y China en Asia. Las acciones previstas son formación de agencias y turoperadores, agendas con prescriptores, encuentros con prensa especializada y presentaciones ante autoridades. Las guías y los mapas turístico-comerciales se distribuirán en más de 220 hoteles de la capital.
Lo primero: esta campaña no es lo que parece
Conviene deshacer una impresión que el comunicado oficial induce. Madrid destino 7 estrellas no es una campaña publicitaria de la Comunidad de Madrid, ni en su ejecución ni en su financiación.
Se desarrolla desde octubre de 2013 junto a la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Servicios de Madrid, dentro del Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista del Ministerio, mediante un convenio entre la Secretaría de Estado de Comercio y la Cámara de España. La edición de 2025 estaba incluida en ese mismo plan, financiado por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER) y el Ministerio de Economía, Comercio y Empresa.
Fondos europeos y estatales, ejecución camaral, marca regional. Y el instrumento es promoción comercial de manual —viajes de prensa, presentaciones, folletos en hoteles, una web y una aplicación—, no compra masiva de publicidad. Eso importa para calibrar el juicio: probablemente hablamos de un gasto modesto, no de una gran inversión pública.
El problema central: nadie ha medido si sirve
Los indicadores que la administración publica son métricas de actividad, no de resultado. La web ha recibido más de 29,8 millones de visitas y acumula más de 600.000 seguidores en redes sociales. La aplicación gratuita supera las 169.000 descargas. Desde 2014 se han celebrado 87 presentaciones ante turoperadores.
Ninguna de esas cifras mide un solo turista adicional ni un euro adicional de gasto. Son outputs: dicen cuánto se ha hecho, no qué ha producido. No hay coste publicado, no hay retorno calculado y no existe comparación con mercados equivalentes sin campaña.
Cuando se afirma que la iniciativa ha sido «un motor clave» del posicionamiento de Madrid con «impacto económico positivo», se está haciendo una atribución que los datos disponibles no permiten ni sostener ni refutar.
Los datos macro son buenos, y esto hay que decirlo sin reservas
La Comunidad de Madrid alcanzó en 2025 un gasto turístico internacional de 17.895,87 millones de euros, un 11,1% más que en 2024. Fue el único crecimiento de doble dígito entre comunidades autónomas, frente a una media nacional del 6,8%.
El detalle relevante está en la brecha: las llegadas crecieron solo un 3,3%, hasta 9.111.879 turistas, mientras el gasto subía un 11,1%. Casi ocho puntos de diferencia, frente a tres en el conjunto de España. La explicación oficial es el alargamiento de las estancias, de 5,96 a 6,4 noches. El gasto medio por visitante llegó a 1.964 euros, el más alto del país.
El semestre en curso confirma la tendencia. Entre enero y junio de 2026 la ciudad registró 10.007 millones de gasto internacional, un 11,4% más, con 5.660.098 viajeros (+4,1%) y 11.961.895 pernoctaciones (+3%), por encima de la media nacional del 1,8%.
Y el turismo de compras es real, no un eslogan. Madrid concentra el 48% del gasto tax free de España, frente al 34% de Barcelona y el 11% de Málaga. Entre enero y septiembre de 2025 las ventas libres de impuestos crecieron un 12,8% en el conjunto del país, con un 21% más de transacciones y un 14,8% más de viajeros internacionales.
Tres razones por las que la atribución no se sostiene
Primera: el propio Gobierno regional apunta a otra causa. En el mismo balance donde celebra el récord de 2025, la Comunidad reconoce que la mejora de la conectividad aérea se ha convertido en una de las principales palancas estratégicas para reforzar la competitividad del destino y determinar qué mercados pueden crecer. No dice que sea la campaña de compras. Dice que son los aviones.
Segunda: el crecimiento no está donde debería. Una campaña que capta turismo de compras debería notarse en las llegadas, o al menos en la partida de comercio dentro del gasto. Lo que se ve es más noches y más gasto por persona, con las llegadas creciendo al ritmo nacional. Eso encaja mucho mejor con un cambio de mezcla hacia el largo radio: de los diez principales mercados por gasto, siete son de larga distancia, y Estados Unidos, Francia, Argentina, China y Chile crecieron todos por encima del 25%. El viajero transoceánico se queda más días y gasta más porque el billete es caro, no porque haya visto un mapa comercial en la recepción del hotel.
Tercera: subió la marea entera. España cerró 2025 con 96,8 millones de turistas (+3,2%) y 134.712 millones de euros de gasto (+6,8%), récord en ambas variables. Madrid batió la media, pero en un contexto en el que todo el país estaba en máximos.
Los tres países nuevos dicen mucho
Hay una asimetría entre ellos que la nota oficial no explica.
Canadá responde a la lógica del manual. Iberia lanza en el verano de 2026 la conexión Madrid-Toronto. La promoción va detrás del avión, que es exactamente el uso correcto de este instrumento: acompañar una ruta nueva para llenarla.
Panamá responde a la lógica del hub. No es un mercado de cuatro millones de habitantes; es el centro de distribución aérea de Centroamérica. Se promociona allí para captar tráfico de toda la región.
Filipinas es la que chirría. No existe vuelo directo entre Madrid-Barajas y Manila. El mercado crece —de poco más de 54.000 visitantes a España en 2016 a más de 132.000 en 2023, un incremento superior al 140%—, pero sobre una base pequeña y sin conexión directa. Hay argumentos culturales e idiomáticos razonables, y el crecimiento es genuino. Pero es el caso en el que más fácilmente la acción puede quedarse en lo simbólico.
Las grietas que el relato oficial no menciona
El tax free depende de la política fiscal, no del marketing. Es un negocio que se mueve por umbrales de devolución de IVA y por regímenes aduaneros. El Brexit convirtió a millones de británicos en beneficiarios elegibles: eso pesa más que cualquier campaña y no lo decidió Madrid.
La concentración de riesgo es alta. Estados Unidos lidera el gasto tax free en España con un 14%, seguido de China y Argentina con un 10% cada uno. Con Estados Unidos aportando además 3.332,5 millones en la Comunidad, un 26,1% más, la exposición al dólar y al ciclo económico estadounidense es considerable.
Y hay una primera señal de techo, de este mismo mes. En julio de 2026 las pernoctaciones hoteleras en la región cayeron un 1,43% y los viajeros alojados un 3,38% respecto a julio de 2025. Un mes no es una tendencia. Pero Mariano de Paco, consejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid, calificó el balance del verano de «absolutamente positivo». Llamar absolutamente positivo a un descenso es precisamente el tipo de relato que conviene filtrar.
¿Complemento de la política cultural o cambio de estrategia?
Complemento, y bastante coherente. Cultura y compras no compiten: actúan sobre variables distintas del mismo modelo. La oferta cultural alarga la estancia; la comercial eleva el gasto diario. Y la estrategia declarada para 2026 —descentralización, experiencias y turismo de congresos, con el gasto medio diario en 314,5 euros— apunta en la misma dirección: crecer menos en número y más en valor.
Es una estrategia defendible frente a la saturación turística. Pero tiene un límite que nadie enuncia en voz alta: el gasto por visitante solo se puede elevar indefinidamente subiendo precios, y esos precios los pagan también los residentes.
Lo que sí se sostiene
- Los resultados del turismo madrileño son objetivamente buenos. Los resultados de esta campaña concreta son desconocidos. No es lo mismo, y el relato oficial juega con la confusión.
- Como instrumento, probablemente no es un despilfarro: promoción comercial financiada con FEDER, de coste presumiblemente bajo frente a 17.900 millones de gasto turístico. El riesgo no es tirar dinero, sino atribuirse un mérito que corresponde a Barajas.
- La palanca real es la conectividad aérea, y lo afirma el propio Gobierno regional. Añadir Canadá justo cuando se abre el Madrid-Toronto lo confirma.
- Filipinas es la apuesta más débil por la ausencia de vuelo directo.
- Hay indicios de agotamiento del ciclo en los datos de julio que el discurso institucional está ignorando.
Lo que falta por saber
Tres datos concretos, todos legalmente exigibles y ninguno publicado:
- El coste anual de la campaña, desglosado por mercado. Sin denominador no hay rentabilidad que calcular.
- La serie de la partida de comercio dentro del gasto turístico en Madrid. La encuesta EGATUR desagrega el gasto: si las compras crecen más rápido que el resto, la campaña tiene un argumento; si crecen igual, no lo tiene.
- Las llegadas a Madrid por país de residencia antes y después de la entrada de cada mercado en la campaña. Es la única aproximación razonable a una comparación válida.
Queda además una discrepancia pendiente de aclarar. La nota de la Comunidad afirma que el primer semestre cerró con un crecimiento del 7,4% de las pernoctaciones de viajeros extranjeros, mientras que el Ayuntamiento cifra en un 4,9% el aumento de las pernoctaciones internacionales en la ciudad. Puede que una se refiera a la región y otra a la capital, pero la nota no lo especifica.
Datos de servicio
- Qué: ampliación de la campaña Madrid destino 7 estrellas, la mejor tienda del mundo a Filipinas, Canadá y Panamá.
- Quién la ejecuta: Comunidad de Madrid con la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Servicios de Madrid y la Secretaría de Estado de Comercio.
- Cómo se financia: Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista, con fondos FEDER y del Ministerio de Economía, Comercio y Empresa.
- Desde cuándo: octubre de 2013, inicialmente solo en China.
- Dónde consultarla: portal de la Comunidad de Madrid y aplicaciones Madrid Shops & Tax Free y MSE & Tax Free.
- Dónde verificar los datos: encuestas FRONTUR y EGATUR del Instituto Nacional de Estadística.
Fuentes consultadas
- Comunidad de Madrid, Dirección General de Medios de Comunicación. Nota de prensa «La Comunidad de Madrid incorpora Filipinas, Canadá y Panamá a su campaña internacional Madrid destino 7 estrellas», 27 de agosto de 2026 (PDF facilitado por el Gobierno regional).
- Comunidad de Madrid. Ficha oficial de la campaña, con su historial, financiación e indicadores: https://www.comunidad.madrid/compras/campana-madrid-destino-7-estrellas-mejor-tienda-mundo
- Comunidad de Madrid. «La Comunidad de Madrid registra en 2025 el mayor crecimiento del gasto turístico internacional en España», 4 de febrero de 2026: https://www.comunidad.madrid/noticias/2026/02/04/comunidad-madrid-registra-2025-mayor-crecimiento-gasto-turistico-internacional-espana
- Instituto Nacional de Estadística. Encuestas FRONTUR y EGATUR, diciembre de 2025 y año 2025: https://www.ine.es/dyngs/Prensa/FRONTUR1225.htm
- Ministerio de Industria y Turismo. Nota sobre el cierre de 2025 del gasto de turistas internacionales: https://www.mintur.gob.es/es-es/GabinetePrensa/NotasPrensa/2026/Paginas/El-gasto-de-los-turistas-internacionales-supera-los-134.700-millones-de-euros-al-cierre-de-2025.aspx
- Ayuntamiento de Madrid. «Madrid supera los 10.000 millones de euros de gasto turístico internacional en el primer semestre de 2026», 3 de agosto de 2026: https://diario.madrid.es/blog/notas-de-prensa/madrid-supera-los-10-000-millones-de-euros-de-gasto-turistico-internacional-en-el-primer-semestre-de-2026/
- Ayuntamiento de Madrid. Balance turístico de 2025 y estrategia para 2026, 16 de enero de 2026.
- Global Blue España. Datos de gasto tax free enero-septiembre de 2025, recogidos por Forbes España, Modaes e IPMark.
- Cámara Oficial de Comercio, Industria y Servicios de Madrid. Información sobre la campaña y el Plan de Comercio Minorista: https://internacional.camaramadrid.es/madrid-7-estrellas-internacional/
- Turespaña. Informe básico del mercado emisor Filipinas, 2025: https://conocimiento.tourspain.es/export/sites/conocimiento/.content/Informes/informe-basico/2025/3-filipinas-informe-basico-2025.pdf
- Declaraciones de Mariano de Paco, consejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid, sobre el balance del verano, 23 de agosto de 2026.
- Información sobre la apertura de la ruta Madrid-Toronto de Iberia en el verano de 2026.
